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새로운 조선집 브랜드, 건양주택 정세권이 짓기 시작한 조선집(도시형한옥)은 반가 조선집(전통한옥)과는 여러 모로 달랐다. 그는 양반 대가집을 산 뒤 필지를 5,6개로 쪼개어서 소형 도시형 조선집을 지었다. 조선집은 마땅히 조선사람 문화양식에 맞추면서 도시 생활을 누릴 수 있는 기능과 구조여야 했다. 6인 가족 정도가 살 수 있도록 하되 큰 돈 들이지 않고 집을 살 수 있게끔 '방매가'(분양가)와 전세가 또한 현실적이어야 했다.